Waarom Brand Identity vooral nú relevant is
Hoe ontwerpers nieuwe werelden bouwen in winkels, beursstands en hotelkamers
Een paar seconden. Zoveel tijd heb je als merk om iemand te raken. En vaak gebeurt dat niet op een scherm of in een slogan, maar op een plek. In een ruimte. Met licht, geur, materiaal, temperatuur, routing. Precies dáár, op het snijvlak van ervaring en betekenis, ontstaat een vakgebied dat de komende jaren alleen maar belangrijker wordt: spatial design, oftewel Interior Brand Identity.
“Design is the silent ambassador of your brand,” zei art director Paul Rand (verantwoordelijk voor logo’s van IBM, UPS, ABC en meer) ooit. Die uitspraak wordt alleen maar relevanter in een tijd waarin fysieke beleving steeds belangrijker wordt. Juist nu merken zich afvragen: hoe blijven we geloofwaardig, zichtbaar én voelbaar?
De ruimte waarin een merk zich manifesteert, is daarbij een bepalend communicatiemiddel. Niet als achtergrond, maar als actieve drager van identiteit. Van de ontvangstbalie tot de toiletten, van de geur bij binnenkomst tot het licht boven de vergadertafel – alles spreekt. De vraag is: wát?
De ruimte als drager van merkwaarden
Volgens merkstrateeg Bernd Schmitt zijn merken altijd al aanwezig in fysieke omgevingen – of ze nu goed zijn vormgegeven of niet. In zijn boek Experiential Marketing stelt hij dat:
“Value does not only reside in the object of consumption… value also lies in the experience of consumption.”
Anders gezegd: mensen vormen hun indruk van een merk niet alleen via producten of advertenties, maar ook via de ruimtes waarin ze dat merk ontmoeten. Als de fysieke omgeving geen deel uitmaakt van het verhaal, laat je kansen liggen – of erger: je roept onbedoeld het verkeerde beeld op.
In een winkel die duurzaamheid predikt maar is ingericht met glimmend plastic en felle spots, schuurt de boodschap. In een kantoor dat ‘samenwerking’ hoog in het vaandel heeft, maar waar iedereen in hokjes zit, verdwijnt geloofwaardigheid. Ruimtes zijn onvermijdelijk geladen met betekenis – en dat vraagt om zorgvuldigheid.
Van visuele stijl naar merkervaring
Bij het woord ‘branding’ denken we vaak aan logo’s, kleuren en huisstijlen. Maar de essentie van een sterk merk zit dieper. Sterke merken wekken een gevoel op – herkenning, vertrouwen, inspiratie. En dat gevoel wordt gevoed door veel meer dan alleen visuele stijl.
Juist de manier waarop een merk zich fysiek manifesteert, bepaalt of mensen het geloven. Is de sfeer coherent met wat het merk zegt? Klopt de omgeving met de waarden die het uitdraagt? Of voelt het als een decorstuk dat na sluitingstijd wordt opgeborgen?
Interieurbranding gaat dus niet over het plakken van een logo op een muur, maar over het vormgeven van een totaalervaring. Een ruimte die iets zegt over wie je bent – ook als je niets zegt.
Werken met de identiteit onder de oppervlakte
Het vormgeven van zo’n ervaring is geen simpele vertaling van een mission statement. Het gaat eerder om het blootleggen van de spanning tussen binnen- en buitenkant. Zoals Elizabeth Vereker, ontwerper bij Studio O+A, het verwoordt:
“De kern van een merk zit in de ruimte tussen de interne cultuur en de externe belofte. Daar ligt het echte verhaal.”
Een ontwerper die werkt aan merkruimte moet dus niet alleen goed kijken en voelen, maar ook vragen durven stellen. Wat leeft er intern? Wat wordt er gecommuniceerd naar buiten? En wat voor sfeer ontstaat als je beide lagen samenbrengt in een fysieke ruimte?
Branding die je kunt aanraken
Er zijn inmiddels talloze voorbeelden van merken die hun identiteit naadloos vertalen naar een ruimtelijke beleving. De pop-upstore van een minimalistisch modemerk, opgebouwd uit gerecyclede bouwmaterialen. Een beursstand die de speelse, open energie van een startup voelbaar maakt via zachte vormen, transparantie en geur. Een kantoor waar circulaire waarden letterlijk door het meubilair heen ademen.
In al deze voorbeelden is ruimte geen toevallig decor, maar de vertaling van een identiteit. Zoals Lisa, student Interior Brand Identity onlangs zei:
“Je moet een ruimte kunnen binnenlopen met een blinddoek, en nog steeds weten waar je bent.”
Ook voor medewerkers
Fysieke merkbeleving is niet alleen relevant voor klanten of bezoekers. Juist ook intern – voor medewerkers – maakt ruimte het verschil. Hoe voel je je als je binnenkomt op je werk? Wat vertelt het interieur over wat belangrijk is in deze organisatie?
Een duurzaam ingericht kantoor, een uitnodigende teamruimte of een heldere routing kunnen bijdragen aan welzijn, samenwerking en trots. Werken aan interieurbranding is daarmee ook werken aan cultuur.
Getriggerd door dit vakgebied?
Nieuwsgierig naar meer? In Nederland biedt Saxion Hogeschool een tweejarige hbo-opleiding aan waarin studenten leren hoe je merkidentiteit ruimtelijk vertaalt: de Associate degree Interior Brand Identity in Deventer.
Van conceptontwikkeling tot materiaalkeuze, van klantpresentatie tot merkstrategie – studenten leren hier hoe je niet alleen een ruimte maakt, maar een merkervaring. Praktisch én strategisch, intuïtief én onderbouwd.
Of je nu al een tijdje in het werkveld werkt, of onlangs een mbo- of havo-opleiding hebt afgerond.
Meer informatie: saxion.nl/interior-brand-identity
 | A guest post by
|